Europska komisija daje snažne signale da bi mogla razmotriti razbijanje Googleovog adtech poslovanja.
Tijekom popodnevne konferencije za novinare, potpredsjednica Europske komisije Margrethe Vestager zadužena za konkurenciju i digitalnu strategiju, najavila je da je poslala službeni obavijest Googleu zbog sumnje u monopolističko djelovanje u adtech poslovanju.
Ako Komisija potvrdi svoje sumnje, nastavila je Vestager, Komisija bi mogla razmotriti cijepanje Googleovog adtech poslovanja kao jedino izvedivo rješenje za rješavanje problema koji je opisala kao “urođeni” sukob interesa. Naime, Google dominira prodajom i postavljanjem oglasa, te je vlasnik platforme za razmjenu (AdX). Na ovaj način Google efektivno kontrolira čitavo tržište online oglašavanja.
Slijedom navedenog, EU je pokrenula istragu o aspektima Googleovog adtech poslovanja prije dvije godine, uključujući istraživanje obveza koje je tvrtka nametnula prilikom korištenja određenih oglašivačkih usluga, te prilikom kupnje prikaznih oglasa na YouTubeu, kako bi se utvrdilo da li je bilo pogodovanja Googleove ad razmjene prema drugim Googleovim oglašivačkim uslugama i obrnuto. Također se navodi da će Komisija istražiti ograničenja koja Google nameće korisnicima pri korištenju vanjskih aplikacija za pristup podacima o identitetu ili ponašanju korisnika – očito u korist Googleovih vlastitih posredničkih oglašivačkih usluga, uključujući Doubleclick ID.
Iako je istraga započela još 2021., trenutno je pozornost usredotoćena na ozbiljnu sumnju da je Google zloupotrijebio dominantne pozicije u adtech industriji nepoštenim pogodovanjem svojim vlastitim oglašivačkim alatima a na štetu direktnim konkurentima.
Iako će Komisija nastaviti s istragom kako bi donijela konačnu odluku o slučaju, zasad nije utvrđeno kršenje antitrust propisa.
Vestager je izjavila da je dosadašnja istraga pokazala da je Google vjerojatno zloupotrijebio svoje dominantne pozicije na obje strane adtech tržišta primjenjujući mnoge oblike suptilnog pogodovanja, što je rezultiralo boljim rezultatima vlastitih oglašivačkih alata prilikom posredovanja u aukcijama oglasa i omogućilo Googleu da istisne konkurenciju. Također, ovako je Google mogao zadržati visoku naknadu za usluge razmjene oglasa, navodi se u nalazima Komisije.
Nadalje, Verstager je dala dva primjera sumnjivog monopolističkog ponašanja – rekavši da je utvrđeno da su alati za prodaju oglasa na strani izdavača dali Googleu značajnu prednost u aukcijama oglasa u odnosu na konkurenciju barem od 2014. godine.
“U određenim slučajevima Google zadržava pravo licitirati nakon što su svi drugi ponuđači već dali svoje ponude”, objasnila je Verstager, dodajući da je istraga također utvrdila da je Googleov adtech unaprijed bio obaviješten o najboljoj ponudi – te izjavila da situacija zapravo predstavlja zatvorenu aukciju ponuda, ali Google može otvoriti omotnicu i pročitati ponude konkurencije prije nego što postave svoju ponudu.
Što se tiče strane kupovine, Komisija je utvrdila da Googleov alat za smještaj oglasa nije licitirao na mnogim ad razmjenama, što je, prema Vestager, iznenađujuće. Istraživanje je pokazalo da je Google gotovo isključivo postavljao ponude na vlastitu ad razmjenu. Stoga se sumnja da Google iskrivljuje konkurenciju među ad razmjenama.
“Velika podrška moćnog Googleovog ekosustava dala je vlastitoj razmjeni Googlea jedinstvenu prednost u odnosu na sve konkurentske ad razmjene”, dodala je, primjećujući da su identificirana ponašanja omogućila Googleu da zadrži visoku proviziju bez gubitka oglašivača.
Vestager je istaknula da se Komisija, suprotno uobičajenom načinu postupanja u pitanjima konkurencije, koji favorizira ponašajne, a ne strukturalne mjere za rješavanje problema, zaključila da je sukob interesa toliko velik u odnosu na Googleovu poziciju na adtech tržištu da ne postoji drugi način za rješavanje sumnjivog protukonkurentnog ponašanja osim razdvajanja.
Predložila je da to može značiti da će Google morati prodati svoje alate za prodaju oglasa na strani izdavača (DV360 i GoogleAds). Međutim, istaknula je da Komisija prvo treba potvrditi svoje sumnje daljnjom istragom. (No, ako to učini, jasno je definirano da će naložiti razdvajanje Googleovog adtech carstva kao mjere za rješavanje problema.)
“Ostaje činjenica da je Google prisutan u cijelom tom lancu vrijednosti”, dodala je. “To je vrlo tehnički, pa je stoga teško vidjeti kako bi nadzorni povjerenik trebao otkriti ono što smo vidjeli u istrazi – te vrlo suptilne promjene ponašanja koje su omogućile Googleu da počini ono što smatramo zloupotrebom dominantne pozicije.”
Dan Taylor, potpredsjednik za globalno oglašavanje u Googleu, odgovorio je na optužbe Komisije priopćenjem u kojem je izjavio:
Naši alati za oglašivačku tehnologiju pomažu web stranicama i aplikacijama da financiraju svoj sadržaj i omogućuju tvrtkama svih veličina da učinkovito dosegnu nove kupce. Google ostaje posvećen stvaranju vrijednosti za naše partnere izdavače i oglašivače u ovoj iznimno konkurentnoj industriji. Istraga Komisije usredotočena je na uski aspekt našeg oglašivačkog poslovanja i nije nova. Ne slažemo se s gledištem Europske komisije i odgovorit ćemo sukladno tome.
U siječnju su američke vlasti podigle tužbu protiv Googlea zbog sličnih optužbi za kršenje antitrust propisa, optužujući tehnološkog diva da je postigao monopolnu kontrolu nad digitalnim oglašavanjem putem monopolističkih, isključivih i nezakonitih metoda.
Vlasti za zaštitu konkurencije u Velikoj Britaniji također su počele istraživati pozicije koje Google zauzima u adtech tehnološkom stogu u svibnju prošle godine. Istraga je još uvijek u tijeku.
Googleov plan za prekid podrške za praćenje kolačića trećih strana u njihovom pregledniku Chrome i prijelaz na alternativni oblik ciljanja oglasa (tzv. Privacy Sandbox prijedlog) također je najavljen kao dio istrage Komisije o adtechu u lipnju 2021. Međutim, današnja službena obavijest usredotočena je na trenutnu adtech tehnologiju tvrtke Google.
